Инструкция по ОРМ-отчёту

ОРМ-отчёт — презентация 16:9 по репутации бренда за месяц: цифры, таблицы и графики Sermstat заполняет сам из размеченной выдачи, менеджер дописывает только текст выводов. Каждый слайд свёрстан под один экран и читается без прокрутки — годится для показа с проектора и для отправки в переписке.

Дашборд и презентация показывают одни и те же данные — разница в жанре. Дашборд (см. инструкцию по дашборду) листают: девятнадцать блоков, в которых копаются, ищут, сравнивают дни. Презентацию показывают: каждый слайд — готовый кадр, который клиент читает целиком, не прокручивая.

Двадцать два слайда собираются в презентацию сразу. Ещё семь — слайды сравнения с конкурентами и «Вошли в ТОП и выпали» — включаются отдельными галками в настройках отчёта. Ненужные слайды просто выключаются, и в презентации их не остаётся: клиент не видит раздел «Конкуренты», если вы его не вели.

Раздел «Аналитика поисковой выдачи» можно и вовсе повторить по разу на несколько направлений одного бренда — подробнее в разделе 4.

У четырёх разделов презентации четыре разных источника, и три из них нужно подготовить отдельно от обычного мониторинга:

Раздел «Аналитика поисковой выдачи» можно повторить в презентации по разу на направление — например, РКО, эквайринг и кредит для бизнеса одного банка. У каждого направления свой проект (или своя группа ключей внутри него) и своя дата съёма. Глоссарий (раздел 5) печатается один раз на весь отчёт, а не на каждое направление.

Направление 1 донастраивается там же, где обычные параметры раздела: бренд, дата, группа ключей, слайды. Каждое следующее добавляется кнопкой «+ Добавить направление» — свой проект, необязательное своё название для презентации (не задано — печатается имя проекта), своя дата съёма и своя дата сравнения.

Что означает каждая из пяти оценок, как считается BSH и по каким порогам ресурс признан негативным. Пороги — настройка отчёта, поэтому слайд не общий текст, а объяснение под конкретную методику клиента.

BSH, доли позитива и негатива по Яндексу и Google с дельтами к прошлой волне, число уникальных страниц в ТОПе по каждой из пяти тональностей.

• показатели по Яндексу и Google считаются раздельно;
• рядом с каждым числом — дельта к дате сравнения;
• рост негатива подсвечен красным, а не зелёным, как любой рост;
• свои ресурсы отмечаются цветом из настроек отчёта.

Из чего состоит выдача по бренду: отзовики, маркетплейсы, соцсети, свои страницы. Рядом — топ-10 доменов, которые её занимают.

Прогнозный трафик по тональности: сколько визитов забирают свои ресурсы и сколько уходит на негативные. Ниже — разбивка по типам площадок.

Сколько всего страниц по бренду видит каждый поисковик и какие именно: перечень с типом ресурса и оценкой у каждой строки.

Оценка бренда на отзовиках и в магазинах приложений с числом отзывов. Сверху сводка: сколько страниц, сколько площадок, средний рейтинг.

Каждый запрос — отдельным столбцом: сколько ссылок в его выдаче негативные, позитивные, нейтральные, нерелевантные и свои.

Карта «запрос × позиция»: что именно стоит на каждом месте в первой десятке. Ячейка окрашена по тональности, свои ресурсы помечены звёздочкой.

Топ страниц, работающих против бренда, и зеркальный список работающих на него: адрес, сколько раз попал в ТОП, сколько трафика забирает.

Полная раскладка негатива: по какому запросу, какая страница, на какой позиции и с каким трафиком.

Ваши собственные страницы в выдаче: позиции и изменение к дате сравнения. Слайд появляется, когда продвигаемые ресурсы заданы в проекте, — как и одноимённый блок дашборда.

Список запросов, по которым снималась выдача. Стоит в начале раздела, чтобы у клиента не было вопроса, на каком наборе ключей посчитаны все следующие цифры.

Что появилось в первой десятке за период и что из неё ушло, с агрегацией по ресурсу. Слайд живёт только при заданной дате сравнения: вход и выход невозможно вычислить из одного среза.

Помимо общего итогового слайда «Выводы» (раздел 21), у каждого направления — свой финальный слайд с разбором и текстом вывода. Не общая фраза, размноженная на все линейки: у направления «Кредит для бизнеса» будет написано про кредит для бизнеса.

Сводный слайд по всем направлениям сразу: строка — адрес отзовика, колонка — направление, в ячейке — сколько раз этот URL попал в топ-10 этого направления по всем запросам мониторинга и обеим поисковым системам. Сверху — площадки, которые присутствуют в большем числе направлений и занимают выдачу чаще.

Тот же принцип, но в развороте по времени: для каждой площадки — сколько раз она попадала в топ-10 и какая была оценка на каждом съёме с даты старта работ, помесячно. Справа — сами запросы, по которым площадка встретилась, с позицией в топ-10.

Итог презентации: что происходит с выдачей и что с этим делать. Две колонки со своими кнопками сохранения; пустые рекомендации клиенту не показываются.

• текст генерируется по кнопке и правится вручную;
• сохранённый текст и видит клиент — черновиков он не получает;
• рекомендации живут отдельной колонкой со своей кнопкой;
• пустое поле вывода клиенту не показывается вовсе.

Раздел посвящён не выдаче, а разговорам о бренде — сообщения, авторы, аудитория, просмотры, вовлечённость и лояльность с изменением к прошлому месяцу. Тональность сравнивается с целевыми значениями, заданными в отчёте.

Для отчёта по своему бренду выгружайте тему из Brand Analytics с фильтром по тегу бренда; для отчёта по теме или конкурентам в целом — ту же тему, но без фильтра. В обоих случаях не включайте в выгрузку лист «Сообщения» — Sermstat сам определит, куда положить файл, по его шапке.

Соцсети, отзывы, мессенджеры, блоги, видео, СМИ — сколько сообщений даёт каждый тип. Ниже — топ-10 площадок с тональностью и слоем прошлого месяца.

Бренды, названные в одном сообщении с вашим: с кем вас сравнивают и сколько в этих сравнениях негатива.

Слайд разбирает авторов: живые люди, сообщества и каналы — или псевдоавторы маркетплейсов вроде «Гость» и «Имя скрыто». Пик на графике подписан кратностью к медиане, чтобы его нельзя было спутать с обычной рябью.

• сообщений на автора — видно, один человек шумит или многие;
• до пяти всплесков на графике, каждый со своей подписью;
• пол и возраст — с оговоркой, у скольких авторов они известны;
• доля людей, сообществ и псевдоавторов в одном пончике.

Все бренды темы в одном рейтинге: объём упоминаний, доля, тональность, охват и перемещение по местам к прошлому месяцу.

О чём именно пишут — темы берутся из тегов выгрузки — и откуда: страны, города и топ сообществ. Плюс отдельный слайд с выводами по всему разделу «Соцмедиа».

Бренд и конкуренты в одной таблице: BSH, доли тональности и число уникальных страниц по каждому поисковику. Ниже — рейтинги всех на общих площадках.

• строка бренда помечена звёздочкой и подсвечена;
• рейтинги сведены в матрицу «площадка × проект»;
• видно площадки, где конкурент есть, а вас нет.

У кого сколько негатива, позитива и своих ресурсов в выдаче. Полосы на 100% показывают, чем каждый конкурент закрывает свою первую страницу.

За счёт каких площадок у каждого участника получается его картина выдачи. Готовый ответ на вопрос «где нам нужно появиться» — если площадка регулярно работает на конкурента, а вас там нет.

По какому набору запросов считался каждый участник сравнения: у бренда и конкурентов списки свои, и слайд показывает это прямо, чтобы разрыв в цифрах нельзя было списать на «мы считали разное».

Как распределяется прогнозный трафик по тональности у бренда и у каждого конкурента, и какие типы площадок его дают.

Оценка приложения в App Store, Google Play, RuStore и других магазинах: рейтинг, число отзывов, распределение оценок и сами отзывы.

В какой доле ответов ИИ-сервисов бренд вообще называют, кто в категории лидер и в каких нейросетях бренда нет совсем.

• видимость по каждой нейросети отдельной строкой;
• доля голосов бренда против конкурентов;
• видимость с учётом частоты вопроса и без неё — это разные числа.

Частота каждого вопроса против доли ответов, где бренд назван. Видимость считается и средней по промптам, и взвешенной по спросу — это разные числа: можно быть заметным в редких вопросах и невидимым в частых.

Из каких сайтов нейросети собирают ответ по каждому вопросу и цитируется ли среди них домен бренда. Список площадок отсюда — готовый план, где стоит появиться.

Поисковые подсказки и карты — ещё два раздела аудита в презентации. Включаются отдельно, наполнение добавляется по мере проработки.

Вся презентация уезжает единственным HTML-файлом: графики нарисованы внутри, ничего не подгружается со стороны. Открывается в любом браузере без интернета и не перестанет работать, если ссылка на дашборд истечёт.

Второй способ отдать презентацию — гостевая ссылка с паролем, только для чтения. Кнопок сохранения и редактируемых полей в гостевом виде нет, как и в скачанном файле.

На слайде «Ключевые показатели» можно напечатать адрес гостевого дашборда проекта: клиент смотрит презентацию и при желании открывает подробности сам, без вашего участия.

Ни одна из этих границ не мешает работе, но каждая меняет то, что стоит обещать клиенту до первого отчёта.

• Соцмедиа — внешние данные. Раздел собирается из выгрузки Brand Analytics; сам Sermstat соцсети не мониторит.
• Разбор выдачи — Яндекс и Google. Bing и YouTube собираются в проекте и видны в его дашборде, а в презентацию не выводятся.
• Глубина сбора и глубина слайда — не одно и то же. Собирается ТОП-50 в Яндексе и ТОП-20 в остальных системах, но на слайдах разбор идёт по первой десятке.
• Аудиты заполняются руками. Приложения и нейросети Sermstat не опрашивает — цифры вносятся в отчёт, а Sermstat их раскладывает и оформляет.
• Сравнение требует второй даты. Слайд «Вошли в ТОП и выпали» (раздел 17) существует только при заданной дате сравнения.
• Конкуренты — это проекты. Слайды сравнения берут данные из кросс-отчёта, а он — из проектов Sermstat; конкурента нужно вести так же, как свой бренд.

Остались вопросы?

Напишите в Telegram — разберём любой вопрос по работе с ОРМ-отчётом.

Написать в TG →