Что такое ORM: управление репутацией в интернете простыми словами

ORM (Online Reputation Management) переводится как управление репутацией в интернете. Это постоянная работа с тем, что о компании, бренде, продукте или человеке пишут и показывают в сети: в соцсетях, СМИ, на форумах, на сайтах отзывов (их называют отзовиками), на картах и маркетплейсах, а также в поисковой выдаче.

У аббревиатуры есть второе значение. В программировании ORM означает Object-Relational Mapping, технику, которая связывает объекты кода с таблицами базы данных. Если ввести «что такое orm» без слова «репутация», поисковик может показать именно её. В этой статье речь только о репутации.

ORM отвечает на два вопроса: что о бренде говорят и что с этим делать. Работа постоянная: сначала анализ, затем стратегия, реализация и оценка, после чего круг повторяется. Разовый срез фиксирует только исходную картину, выводы появляются, когда его сравнивают со следующими.

Объектом управления бывает компания, бренд, продукт, руководитель или эксперт. Отдельная тема, которой мы здесь не касаемся: репутация работодателя, отзывы сотрудников и кандидатов.

Компании занимаются этим потому, что решение о покупке часто принимают после чтения чужих отзывов: по опросу НАФИ, 83% российских онлайн-покупателей всегда читают отзывы перед покупкой (декабрь 2023 года, 1600 онлайн-покупателей от 18 лет). Почему при этом важна первая страница поиска, разобрано в статье «Что такое SERM».

ORM охватывает весь разговор о бренде и реагирует на него, а SERM, SEO, PR, SMM и HR-бренд закрывают отдельные участки. Какие именно, показано в таблице.

Границы размыты: один и тот же отзыв на карте относится и к SERM, и к ORM. Чаще всего SERM считают частью ORM: ORM смотрит на весь разговор, SERM только на первую страницу поиска. Про выдачу и её метрики есть отдельная статья, здесь упоминаем их кратко.

В основе три блока: мониторинг (что говорят), реакция (ответы и действия при необходимости) и профилактика (чтобы говорили хорошее). Отдельно идут работа с выдачей, то есть SERM, и отчётность.

Когда вы выбираете подрядчика, полезно спросить, где в его работе мониторинг, где реакция и где профилактика. Во многих предложениях всё это выглядит одним списком услуг, и по нему трудно понять, за что именно вы платите.

Мониторинг начинается со списка объектов и запросов и заканчивается регулярным срезом: сколько упоминаний, где они появились и в какой тональности. Объекты и запросы собирают заранее: название компании и продуктов, имена руководителей, привычные варианты написания.

Пока упоминаний мало, хватает ручного поиска по Яндексу, Google и основным площадкам, плюс бесплатных оповещений. Когда читать всё руками уже сложно, подключают сервисы мониторинга. Они бывают трёх классов: мониторинг соцмедиа и СМИ, сборщики отзывов с площадок и мониторинг поисковой выдачи (им занимается SERM).

Хороший срез отвечает на шесть вопросов.

Источники данных тоже ограничены. Facebook и Instagram (принадлежат корпорации Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ) заблокированы в России с марта 2022 года. Доступ к X (Twitter) ограничен с того же месяца, а Роскомнадзор 10 февраля 2026 года заявил, что продолжит вводить последовательные ограничения в отношении Telegram. Какую долю упоминаний сервис видит после таких ограничений, стоит спрашивать у самого сервиса: со стороны это не проверить.

Ответ пишут по существу и для конкретного человека. Читают его не только автор отзыва, но и все, кто придёт на страницу после него.

1. Сначала разобраться. Реальное недовольство и фейк требуют разных действий.
2. Отвечать по существу и без шаблона. Одна и та же фраза под десятью отзывами читается как отписка.
3. Назвать автора по имени и признать проблему. Затем предложить решение и оставить контакт.
4. Перевести разговор в личные сообщения. Детали, включая возможную компенсацию, обсуждают там.
5. Не удалять отзыв без повода. Удаление без нарушения правил площадки читатели замечают.

Отвечают выборочно. Заранее составляют карту реакций: кто, на каких площадках, за какое время и на что отвечает. Ботов, аккаунты без охвата и заведомо токсичные группы оставляют без ответа. Публичный спор с автором отзыва редко идёт компании на пользу: вопрос не решается, а читатели видят конфликт.

Пока негатив ограничен отдельными комментариями и репостами, справляется обычная работа ORM. Когда он становится вирусным, нужны антикризисные коммуникации: решения принимает руководство, команды ответов на отзывы уже недостаточно.

К кризису готовятся заранее: составляют карту реакций, заготавливают факты и подтверждающие материалы, определяют, кто быстро находит источник информационной волны. Без этого не понять, что именно нужно опровергать.

Оговорка: такие практики складываются из опыта компаний и агентств, независимых проверок их эффективности мало, так что это опыт рынка и доказанным методом его считать нельзя.

Результат ORM измеряют по числу и тональности упоминаний: сколько о бренде пишут, кто и в каком тоне. Единого отраслевого стандарта нет, сервисы публикуют способы расчёта у себя на сайтах.

Достаточен результат или нет, каждый раз решают по цели проекта. Цель задают в долях, например «негатива не больше 5% упоминаний за месяц», и сравнивают факт с ней. Универсальной нормы для всех брендов нет. Первый срез сравнивать не с чем, и это нормально: он фиксирует исходную картину, а выводы появляются со второго периода, когда к цифрам добавляется динамика.

Управление репутацией не даёт гарантий ни удаления негатива, ни конкретных позиций, ни роста продаж. Слишком многое зависит от площадок, поисковиков и самих авторов.

Без согласия автора обычно можно убрать только контент, который нарушает правила площадки или закон. Честный неприятный отзыв остаётся, и с ним работают ответом. Правила площадок, статью 152 ГК РФ и «право на забвение» подробно разбирает статья про SERM.

Накрутка положительных отзывов, отзывы от имени клиента и ответы с вымышленных аккаунтов нарушают правила площадок и к честной работе не относятся.

Мониторинг и ответы от имени компании затрагивают два закона. Ниже общие правила на сентябрь 2026 года, они не заменяют консультацию юриста по конкретному случаю.

Начнём с персональных данных. Публичный пост не даёт права свободно использовать данные из него. По части 2 статьи 10.1 закона «О персональных данных», если человек сам раскрыл свои данные неопределённому кругу лиц, не предоставив оператору согласие на распространение, предусмотренное этой статьёй, доказывать законность их дальнейшего распространения или обработки должно каждое лицо, которое этим занимается. В мониторинге лучше не собирать лишнего. Что именно из мониторинга подпадает под закон и кто считается оператором данных, когда используется сервис, лучше уточнить у юриста.

Теперь о законе «О рекламе». Его статья 3 определяет рекламу широко: информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Ответ на отзыв с призывом купить или со ссылкой на акцию может подпасть под это определение. Будет ли такой ответ признан рекламой, зависит от обстоятельств. Позицию ФАС по ответам на отзывы мы в проверенных источниках не подтвердили.

Начать можно самостоятельно и без бюджета: первый месяц нужен, чтобы понять масштаб разговора и решить, нужна ли помощь.

1. Перечислите объекты и запросы. Как их собрать, описано в разделе 4. Если направлений несколько, анализируйте их отдельно.
2. Снимите первый срез вручную. Он станет точкой отсчёта для метрик.
3. Составьте карту реакций по разделу 5: кто отвечает, за какое время и на что не отвечает.
4. Выберите три-четыре метрики и запишите исходные значения. Например, число упоминаний, доли позитива и негатива, число отзывов без ответа.
5. Решите, когда подключать сервис или подрядчика. Заранее зафиксируйте порог: число упоминаний в неделю, после которого вручную уже не справиться.

Если вы выбираете подрядчика, вопросы для проверки предложения собраны в статье про SERM, они подходят и для ORM.

• В этой статье ORM означает управление репутацией в интернете.
• Охватывает соцсети, СМИ, форумы, отзовики, карты и выдачу. SERM чаще считают его частью.
• Работа делится на мониторинг, реакцию и профилактику, выдача и отчётность идут отдельно.
• Результат измеряют числом и тональностью упоминаний, пороги задают под проект.
• Гарантий удаления и роста продаж у метода нет, накрутка запрещена правилами площадок.
• Начать можно самому: объекты, первый срез, карта реакций, три-четыре метрики.

• Законы: «О персональных данных», статья 10.1; «О рекламе», статья 3
• Исследование: НАФИ об отзывах, декабрь 2023
• Определения метрик сервиса мониторинга: Brand Analytics, метрики оценки PR
• Доступность площадок: РБК о решении по Meta, 2022; Интерфакс о блокировке Twitter, 2022; Интерфакс о заявлении Роскомнадзора, 2026
• Наши материалы: разбор ОРМ-отчёта, «Что такое SERM»

Остались вопросы?

Напишите в Telegram: подскажем, какие источники и метрики выбрать для вашего бренда и как читать ОРМ-отчёт.

Написать в Telegram →