Что такое SERM: управление репутацией в поисковой выдаче

SERM переводится как управление репутацией в поисковых системах. Предмет работы узкий: первая страница выдачи по запросам, в которых есть название компании, продукта или имя руководителя. Рядом с сайтом компании на ней стоят отзовики, то есть сайты отзывов, карты и маркетплейсы, а по некоторым запросам в выдаче ещё и ответ нейросети.

Большую часть этих страниц компания не создаёт и не контролирует. Их можно отслеживать, оценивать и постепенно менять состав первой страницы: отвечать на отзывы, развивать свои площадки, продвигать выше полезные материалы.

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management, то есть управление репутацией в поисковых системах. Вариант с Marketing в конце тоже встречается, но реже.

Брендовыми называют запросы с названием компании, продукта или именем руководителя: само название и его сочетания со словами «отзывы», «жалобы», «обман», «работа», а ещё сравнения вида «бренд или конкурент». Набор запросов у каждого бренда свой, и собирают его до начала работ.

Смотрят первую страницу выдачи, ТОП-10: её видит каждый, кто ищет бренд. Многие специалисты смотрят и ТОП-20. Страницы с 11-20 мест пока редко видны пользователю, но при изменении выдачи могут выйти в ТОП-10, поэтому их держат под наблюдением как ближний резерв.

Мнение о компании часто складывается по первой странице поиска: дальше неё пользователи почти не идут. Перед покупкой, заказом услуги или откликом на вакансию люди проверяют компанию, и быстрее всего это сделать, набрав её название в поиске. По опросу НАФИ, 83% российских онлайн-покупателей читают отзывы перед покупкой, доверяют им 71%. Опрос провели в декабре 2023 года среди 1600 онлайн-покупателей от 18 лет.

На вторую страницу выдачи почти не переходят. В исследовании Backlinko по выдаче Google на неё кликнули 0,63% пользователей. Исследование вышло в 2019 году и относится к Google, до появления ответов нейросетей.

Первую страницу по названию обычно заполняют чужие сайты: отзовики, карты с рейтингами, маркетплейсы, агрегаторы вакансий, форумы, СМИ и видеохостинги. Свои ресурсы компания контролирует, остальное пишут клиенты, сотрудники, журналисты, а иногда и конкуренты.

SEO отвечает за сайт компании; SERM за всю первую страницу по брендовым запросам; ORM за упоминания бренда во всём интернете. Эти три сокращения часто стоят рядом в предложениях агентств, и из-за путаницы при выборе подрядчика легко купить не ту услугу. Отличить их можно по предмету работы и по тому, чем измеряют результат.

Сайт компании может стоять первым по её названию, пока на соседних позициях остаётся старая ветка жалоб на отзовике. SEO-задача здесь уже решена, и вся оставшаяся работа относится к SERM.

ORM (Online Reputation Management) шире: сюда входит репутация во всём интернете, включая соцсети и обсуждения, которые в поиск не попадают. Чаще всего SERM считают одним из направлений ORM и ведут вместе с остальной репутационной работой. Границы пересекаются: рейтинг компании на Яндекс Картах стоит прямо в выдаче и касается обеих задач. Как выдача и упоминания в соцмедиа сводятся в один документ для клиента, показано в разборе ОРМ-отчёта Sermstat.

Работа идёт циклом: снять выдачу, оценить её, изменить соотношение ссылок и снять снова. У разных специалистов порядок шагов похож, различаются инструменты и глубина.

1. Собрать брендовые запросы. Название, продукты, имя руководителя и их сочетания со словами вроде «отзывы» и «жалобы» (раздел 1).
2. Снять выдачу. Записать, какие страницы стоят на каждом месте: по каждому запросу, отдельно в Яндексе и Google, в нужном регионе и на нужном устройстве. Выдача по бренду в Москве и в другом городе различается, десктопная и мобильная тоже.
3. Оценить каждую страницу. Поставить тональность: помогает ли страница бренду, вредит ему или не касается его вовсе. Как это делают, описано в разделе о тональности выдачи.
4. Работать с площадками. Отвечать на отзывы от имени компании, заполнять карточки на картах и отзовиках, просить реальных клиентов оставлять отзывы, публиковать материалы на своих ресурсах и на внешних площадках.
5. Вытеснять негатив. Продвигать позитивные и нейтральные страницы, чтобы они заняли места выше негативных.
6. Удалять нарушения. Через модерацию площадки или суд, когда публикация нарушает правила или закон. Что реально удалить, разобрано в разделе о границах.

После этого выдачу снимают снова и сравнивают с прошлым срезом. Первый срез сравнивать не с чем: он фиксирует исходную картину, от которой потом считают изменения. Частоту выбирают под задачу. Для активной работы над выдачей часто выбирают неделю, для спокойного бренда хватает месяца.

Тональность выдачи показывает, как каждая страница из ТОП-10 или ТОП-20 говорит о бренде. Специалист открывает страницу и ставит ей одну из пяти оценок:

• Позитив: страница показывает компанию с хорошей стороны, например карточка с высоким рейтингом или доброжелательная статья.
• Негатив: отзовики с жалобами и низким рейтингом, критические статьи.
• Нейтрал: справочные и информационные материалы без оценки.
• Нерелевант: страница стоит по брендовому запросу, но не о бренде, например о компании с похожим названием.
• Собственный ресурс: официальный сайт, витрина бренда на маркетплейсе, приложение. В интерфейсах эту оценку называют по-разному, например «Свой сайт» или «Собственный».

Для отзовиков и карт смотрят два признака: рейтинг именно этой страницы и то, что видно на первом экране, когда её открывают. Например, в ТОП может попасть отдельная ветка жалоб с рейтингом 2,1, хотя у основной карточки компании 4,7. Оценивают ту страницу, которая стоит в выдаче. Пороги, с какого рейтинга площадка считается позитивной, у специалистов разные, поэтому их записывают в методику и согласуют с клиентом.

В Sermstat тональность ставит специалист вручную, а сервис переносит его оценку на все запросы, где встречается тот же адрес, и на следующие срезы. Отзовики перепроверяют каждый раз, потому что на них меняются рейтинг и первые отзывы на экране. Разметка занимает больше всего ручного времени: на проекте средней величины это несколько сотен адресов.

Поэтому готовую разметку берегут, и если проект приходится завести заново, её переносят туда, как описано в инструкции по переносу тональности.

Результат SERM считают по доле каждой тональности в ТОП-10 или ТОП-20 по брендовым запросам. Если из десяти ссылок три негативные, негатив занимает 30% первой страницы. Цель работ формулируют в тех же долях, например «негатива не больше 10% в ТОП-10 Яндекса к концу квартала».

Считают отдельно по каждому поисковику. У одного бренда может быть 20% негатива в Яндексе и 5% в Google, и среднее значение 12,5% скрыло бы, где на самом деле проблема. Внутри поисковика смотрят каждый запрос: часто один-два запроса вроде «бренд отзывы» тянут общую картину вниз.

Полезно различать уникальные страницы и вхождения. Адрес, который стоит по пяти запросам, даёт одну уникальную страницу и пять вхождений, а его влияние на репутацию зависит от охвата.

Негатив различается и по весу. Одна негативная страница на первой позиции по частому запросу может собирать больше переходов, чем несколько страниц на 8-10 местах. Этот вес показывает расчётный трафик. Для него частотность запроса (сколько раз его ищут за месяц) умножают на долю кликов, которую обычно получает позиция, и считают отдельно для каждой тональности.

В отчёте для клиента доли часто сводят в один индекс. Индекс Sermstat называется BSH (Brand Search Health) и показывает «здоровье» брендовой выдачи по шкале от 0 до 100. Он тем выше, чем больше в ТОП-10 позитивных страниц и собственных ресурсов бренда и чем меньше негатива, и считается по разметке тональности отдельно для каждого поисковика. Сравнивать можно только срезы, снятые в одинаковых условиях: тот же регион, то же устройство, тот же набор запросов.

Ответ нейросети в выдаче тоже говорит о бренде, поэтому его проверяют вместе с остальной выдачей. В замере 25 сентября 2026 года по четырём запросам о самом SERM такой блок был в семи выдачах из восьми: в Яндексе по трём запросам из четырёх, в Google по всем четырём. В Яндексе он занимал первую или вторую позицию. Запросы были информационные, по брендовым такой замер не проводился, поэтому проверьте этот блок по своим брендовым запросам.

Нейросеть пересказывает источники из сети, и по брендовому запросу её ответ может повторить и отзыв, и старую статью. Проверяют его так же, как обычную выдачу: по тем же брендовым запросам и при каждом срезе. В ОРМ-отчёте Sermstat для этого есть отдельный аудит «Бренд в ответах нейросетей» рядом с поисковыми подсказками и картами: результаты проверки ИИ-сервисов специалист вносит вручную.

Против воли автора и площадки удалить можно только то, что нарушает правила площадки или закон. Отзыв с неприятным, но честным мнением остаётся на месте, на него отвечают от имени компании и вытесняют его другими страницами.

У площадок свои процедуры:

• Яндекс: владелец карточки отправляет жалобу, решение принимают модераторы. Удалить отзыв сам он не может.
• 2ГИС: компания может отправить запрос «Такого клиента у нас не было». Если автор за четыре дня не подтвердит, что был клиентом, отзыв получает статус «Неподтверждённый» и перестаёт влиять на рейтинг. Для отзывов старше года и подтверждённых оплатой или геопозицией этот запрос не работает.
• Сайт «Отзовик»: отзыв удаляют при нарушении правил. Если компания ответила автору и не дождалась ответа, площадка может заблокировать отзыв после проверки, которая обычно длится до 30 дней, но вправе отказать.

Если сайт отказывает удалить отзыв «по первому требованию», остаётся суд, но и он снимает только то, что нарушает закон.

Суд по статье 152 ГК РФ защищает от ложных сведений о фактах. Оценочные суждения и мнения, по разъяснению Верховного суда, под эту статью не подпадают, если только они не выражены в оскорбительной форме. Поэтому отзыв «сервис ужасный» по этой статье не снять.

Компания может требовать удаления сведений, опровержения и возмещения убытков. Положения о компенсации морального вреда на юридическое лицо не распространяются. Если установить распространителя невозможно, например автор анонимен, компания может обратиться в суд с заявлением о признании сведений не соответствующими действительности.

«Право на забвение» из статьи 10.3 закона «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» доступно только гражданину. По требованию гражданина поисковик прекращает показ ссылок по запросам с его именем и (или) фамилией, если сведения подпадают под условия статьи, а сама страница остаётся на сайте. Ответ поисковика приходит в течение 10 рабочих дней после получения полного требования: поисковик либо убирает ссылки, либо присылает мотивированный отказ, который можно обжаловать в суде.

Есть два исключения: сведения о событиях с признаками уголовно наказуемых деяний, если срок привлечения к уголовной ответственности не истёк, и о преступлении, по которому не снята или не погашена судимость. С 1 октября 2024 года норма касается любого поисковика, а у Яндекса для таких требований есть отдельная форма. Руководитель компании может подать требование, но только о сведениях о себе.

Раздел описывает общие правила на сентябрь 2026 года и не заменяет консультацию юриста по конкретному случаю.

Покупные отзывы нередко продают под вывеской SERM, хотя правила площадок их прямо запрещают. Яндекс принимает отзыв только о личном опыте. Накрученным он считает отзыв человека, который не взаимодействовал с компанией и написал его за деньги или по просьбе знакомых, и такой отзыв могут отклонить или снять с публикации. Запрещено и платить за отзывы, и предлагать подарки или скидки за хорошие отзывы.

2ГИС запрещает любые манипуляции с отзывами и рейтингом. Публиковать отзывы там не вправе рекламные, PR- и маркетинговые агентства, а при аномальном росте числа отзывов карточку компании могут временно заблокировать.

Отдельной нормы о «ложном отзыве» в законе пока нет, хотя в октябре 2024 года «Федеральное общество сетевой торговли» (ФОСТ) просило ФАС ввести такое понятие в закон о конкуренции. Но накрутка может подпасть под действующие нормы, если отзывы вводят в заблуждение о товаре или порочат конкурента. Это, например, статьи 14.1 и 14.2 закона «О защите конкуренции», а штрафы для юридических лиц по части 1 статьи 14.33 и части 2 статьи 14.7 КоАП составляют от 100 до 500 тысяч рублей.

Покупатели тоже видят риск подделки. По опросу НАФИ 2023 года, 55% онлайн-покупателей считают, что поддельных отзывов не меньше, чем настоящих. Исследование Spiegel Research Center при Northwestern University по данным трёх интернет-магазинов показало, что товары с рейтингом 4,7-5,0 покупают реже, чем товары с рейтингом 4,2-4,7.

Описания услуг у агентств похожи. Если вы выбираете подрядчика, задайте всем одни и те же вопросы и сравните ответы.

1. Какие запросы и поисковики в работе. Список брендовых запросов, регионы, устройства, есть ли YouTube и ответы нейросетей.
2. Кто и как ставит тональность. По каким правилам страница считается негативной и как оценивают отзовики.
3. Чем измеряют результат. Доли тональностей в ТОП-10 или ТОП-20 по каждому поисковику и дата, от которой считают исходную точку.
4. Как часто приходит отчёт. Срез, динамика к прошлому периоду, список страниц, где остаётся негатив.
5. Что будут делать с негативом. Обещание «уберём всё» должно вас насторожить. «Пакет отзывов» в плане работ нередко означает отзывы, написанные не клиентами, то есть накрутку, которую запрещают правила Яндекса и 2ГИС.
6. Что обещано и в какой форме. Сроки и позиции зависят от площадок и поисковиков, поэтому в договоре их формулируют как прогноз.

• Работа идёт с первой страницей поиска по названию бренда.
• Смотрят ТОП-10, часто и ТОП-20 как ближний резерв.
• Каждой странице ставят тональность: позитив, негатив, нейтрал, нерелевант, собственный ресурс.
• Результат измеряют долями тональностей, отдельно по поисковикам и запросам.
• Против воли автора удаляют только нарушения: по правилам площадок или через суд. «Право на забвение» есть только у граждан.
• Накрутка отзывов нарушает правила площадок и может нарушать закон.

• Закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»: статья 10.3 и изменения от 22.06.2024, закон № 158-ФЗ
• Гражданский кодекс РФ, статья 152, и обзор практики Верховного суда по делам о защите деловой репутации от 16.03.2016
• Закон «О защите конкуренции», статьи 14.1 и 14.2; КоАП РФ, статьи 14.33 и 14.7
• Правила Яндекса: требование о прекращении выдачи ссылок, публикация отзывов, отзывы о компании, работа владельца с отзывами
• Требования 2ГИС к информации и отзывам; порядок удаления отзывов на Отзовике
• Исследования: НАФИ об отзывах, декабрь 2023, Backlinko о кликах в выдаче Google, Spiegel Research Center о влиянии отзывов на продажи, 2017
• Научная статья: Л. В. Иванько, «Управление репутацией организации в интернет-пространстве», 2020
• ТАСС: ретейлеры предложили признать ложные отзывы недобросовестной конкуренцией, 2024
• Наличие блока с ответом нейросети: наш замер выдачи Яндекса и Google по четырём запросам о SERM, 25 сентября 2026 года

Остались вопросы?

Напишите в Telegram: подскажем, с каких запросов начать мониторинг выдачи бренда и как читать первый срез.

Написать в Telegram →