Опрос BrightLocal 2026: как потребители читают отзывы и что из этого работает в России

Local Consumer Review Survey вышел в феврале 2026 года и остаётся одним из самых цитируемых отчётов по отзывам о местных бизнесах. Мы не переводим его дословно: пересказываем факты, объясняем, как их читать, и добавляем то, чего в оригинале нет, а именно российский контекст.

Опрос американский, и это главное ограничение. Но тенденции в нём знакомы российскому бизнесу: отзывы читают почти все, ждут свежести и быстрых ответов, всё меньше верят в накрутку и начинают спрашивать нейросеть.

Опрос провела BrightLocal, компания, которая делает инструменты для локального SEO. Отчёт вышел 11 февраля 2026 года. Опрошены 1002 взрослых жителя США через панель SurveyMonkey: 22% в возрасте 18-29 лет, 25% 30-44, 28% 45-59 и 25% старше 60. BrightLocal разрешает использовать данные со ссылкой на автора и страницу исследования.

Как читать такие цифры.

• Это США. Площадки, законы и привычки отличаются. Прямо переносить проценты на Россию нельзя, сравнивать можно направления.
• Это опрос. Люди рассказывают, как они поступают, и реальное поведение может отличаться.
• Издатель продаёт инструменты. BrightLocal заинтересована в теме отзывов, поэтому выводы удобно читать как ориентир.
• Выборка небольшая. 1002 респондентов хватает для общей картины, но не для деталей по отдельным группам.

Отзывы о местных бизнесах читают 97% опрошенных. Доля тех, кто читает их всегда, за год выросла с 29% до 41%. BrightLocal объясняет это экономическим фоном: цены выросли, качество товаров снизилось, и люди стали больше проверять перед выбором.

В среднем потребитель пользуется шестью площадками отзывов. Что изменилось за год:

• Google остаётся первым, но его доля упала с 83% до 71%.
• ChatGPT и другие ИИ-сервисы выросли с 6% до 45% и вышли на третье место среди источников рекомендаций.
• Apple Карты почти удвоились: с 14% до 27%.
• Местные новостные сайты упали с 48% до 29%: BrightLocal связывает это с закрытием местных газет и с ИИ-обзорами, которые снижают трафик.
• Растут видеоплощадки: YouTube, Instagram и TikTok. Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в РФ, и в России заблокирован с марта 2022 года.

Вывод для бизнеса: присутствовать нужно везде, где бывают ваши клиенты, даже если самая большая площадка у вас в порядке. В России это значит: Яндекс Карты и 2ГИС, маркетплейсы, отзовики отрасли и соцсети, где есть ваша аудитория.

Главный вывод раздела: одиночный восторженный отзыв мало что значит. Потребитель ищет повторяющиеся темы: одни и те же слова про сервис, чистоту, сроки.

Практический совет из отчёта: просите клиентов писать коротко. Длинные тексты потребители ценят меньше всего, а ответ владельца входит в первую пятёрку.

47% потребителей не выберут бизнес, у которого меньше 20 отзывов. Только 9% готовы обратиться туда, где отзывов пять или меньше. Для нового бизнеса это означает: первые отзывы от первых клиентов важнее, чем красивая витрина.

Свежесть важна не меньше числа. 74% интересуются отзывами за последние три месяца. 32% смотрят только отзывы за последние две недели (годом раньше было 20%), а 18% только за последнюю неделю. Старые отзывы теряют вес, потому что могла смениться команда, услуги или сервис.

Отсюда правило: сбор отзывов должен идти постоянно, разовой акции мало.

Оценку учитывают 92% потребителей, и требования к ней выросли резко. Только с рейтингом 4,5 и выше готовы работать 31% (год назад 17%). От четырёх звёзд и выше выбирают 68% (было 55%). При этом идеал не нужен: только пять звёзд хотят лишь 10%.

Как это выглядит на практике. У бизнеса несколько рейтингов: на картах, отзовиках, маркетплейсах, в магазинах приложений. Их нужно видеть в одном месте и сравнивать. Ниже слайд нашего ОРМ-отчёта, где рейтинги бренда на внешних площадках собраны в один список (демонстрационный проект, название обезличено).

Отзывы двигают решение в обе стороны: положительные повышают вероятность обращения у 85%, отрицательные отпугивают 77%. Трети покупателей после хорошего отзыва хватает (34% готовы купить или записаться), остальные (66%) продолжают проверку.

• 54% заходят на сайт бизнеса (в 2019 году было 32%).
• 37% читают ещё отзывы, 24% идут в соцсети компании.
• 31% приходят на место, 20% пишут в компанию, ещё 20% записываются.
• 93% хотя бы раз покупали после чтения отзывов, 27% из них тратили больше 1000 долларов.
• 70% покупали и потом жалели об этом, 14% сожалели о трате больше 1000 долларов.

Каждому второму нужен сайт, и BrightLocal напоминает, что собственный сайт есть лишь у 40% местных бизнесов. Вывод: отзыв приводит человека к следующему шагу, и к нему всё должно быть готово. Сайт, соцсети и карточки на площадках должны быть актуальны и не противоречить отзывам.

49% потребителей доверяют отзывам незнакомцев так же, как личным рекомендациям. Это не стабильная цифра: она менялась годами и сейчас держится около половины.

Ответ владельца оказался таким же важным, как сам отзыв. 80% потребителей с большей вероятностью обратятся к бизнесу, который отвечает на все отзывы, а 42% не пойдут туда, где владелец не отвечает вообще. Если отвечать только на положительные или только на отрицательные, доля готовых снижается до 45-47%. У потребителей такое ожидание: 89% считают, что владелец должен отвечать.

Скорость: 19% ждут ответа в тот же день (год назад 6%), 32% к следующему дню (18%), 81% в течение недели. Шаблонные ответы отпугивают половину потребителей: 50% считают их признаком слабой заботы о клиентах.

Что делать: отвечать всем, подготовить несколько заготовок и подстраивать каждый ответ под отзыв, следить за площадками, чтобы не пропускать новое. Как строить сам ответ и что не раскрывать в нём, разобрано в статьях «Что такое ORM» и про репутацию HR-бренда.

Самое заметное изменение года: 45% американцев спрашивают у ИИ-сервисов про местные бизнесы. Доверяют таким рекомендациям 40% опрошенных, не доверяют 32%. Для 42% ИИ-рекомендации равны по доверию обычным отзывам.

Отдельно спросили про краткие ИИ-сводки отзывов, которые Google и Amazon показывают над отзывами. Читают их 82%. Из них 23% готовы опираться только на сводку, 39% читают сводку и отдельные отзывы, 14% сводку и общий рейтинг, 6% сводку и фильтруют отзывы. Пропускают сводки 18%.

Что это значит. Отзывы не потеряли значения: нейросеть строит ответ на тех же страницах. Поэтому нужно следить, что ИИ говорит о бизнесе, и поддерживать данные на сайте и в карточках точными. Как устроены ответы Алисы AI в Яндексе и как попасть в источники, мы разобрали отдельно: «Как попасть в нейровыдачу Яндекса».

97% американских потребителей считают, что бизнес нужно наказывать за фейковые отзывы. Из предложенных мер чаще всего называют блокировку на платформах (57%) и удаление из результатов Google (46%), штрафы поддерживают 37%, лишение лицензии 20%, уголовную ответственность 16%. Только 3% выбрали «никаких последствий».

За борьбу с фейками, по мнению респондентов, отвечают платформы (63%), бизнесы (49%) и государство (25%). В отчёте отмечено, что в США в 2024 году Федеральная торговая комиссия (FTC) ввела правило, по которому покупка и написание фейковых отзывов незаконны. К России это не относится: отдельной нормы о ложном отзыве здесь нет, а правила действуют на уровне площадок и общих законов. Как это устроено у Яндекса, 2ГИС и в законе о защите конкуренции, разобрано в статье «Что такое SERM».

Цена ошибки видна и в цифрах раздела 6: 70% покупали после отзывов и жалели о покупке. Поэтому подлинность отзывов для потребителей так же важна, как их количество.

Большинство готово писать отзывы: только 6% сказали, что не стали бы. За последние 12 месяцев отзыв оставили 69% опрошенных, чаще о хорошем опыте (60%), чем о плохом (29%). Средний респондент пишет 4-6 отзывов в год.

• 78% получали просьбу оставить отзыв за последний год.
• 28% всегда пишут, если попросить (год назад 16%).
• По данным отчёта, после просьбы отзыв оставляют от 65% до 83% (в тексте встречаются обе цифры, поэтому берите широкий диапазон).
• Чаще всего отзывы пишут в Google (45%), Facebook (34%), Yelp (24%) и Apple Картах (17%).

Вывод простой: просить нужно, и делать это стоит после положительного опыта, сразу и с удобной ссылкой. Про вознаграждения BrightLocal сообщает: 59% потребителей предлагали награду за отзыв, скидки за отзыв предлагали 27% (в 2024 было 45%). 11% получали предложение написать именно положительный отзыв, и в США это нарушает правило FTC.

В России позиция площадок такая. Яндекс допускает скидки в некоторых сервисах, но просит не оставлять только положительный комментарий ради бонуса. Просьбу «оставьте хороший отзыв» стоит заменить на «оставьте отзыв о вашем опыте».

Российских исследований по отзывам меньше, и они проводятся реже. Мы взяли три с открытыми результатами.

• НАФИ, декабрь 2023 (1600 онлайн-покупателей): 83% читают отзывы всегда, ещё 16% периодически. Доля тех, кто оценивал купленный онлайн товар, за два года выросла с 35% до 80%. Доверяют отзывам 71% (два года назад 80%), а 55% считают, что фейковых отзывов столько же, сколько настоящих, или больше.
• Napoleon Отзывы, 2024 (1000 человек, 18-60 лет; данные по публикации AdIndex): 75% читают оценки перед покупкой; отзывы читают на маркетплейсах (84%) и онлайн-картах (78%); 52% не готовы купить товар с рейтингом ниже четырёх баллов; больше 40% хотят видеть больше 10 отзывов; около 40% ждут ответа в течение дня. Одинаковые отзывы замечают 88%, слишком восторженные 64%, подозрительные имена 40%.
• RocketData, май 2025 (266 712 локаций клиентов компании, показы карточек): доли геосервисов в России в первом квартале 2025 года распределились почти поровну: Google Карты 33%, Яндекс Карты 34%, 2ГИС 33%. Компания сообщает, что у бизнесов с карточками на всех трёх платформах в среднем в 1,5 раза больше трафика, чем у тех, кто ведёт только две. Это заявление исследователя, и мы его не проверяли.

Общие выводы

• Рейтинг ниже четырёх стоит дорого. И в США, и в России больше половины покупателей отсекают такие варианты.
• Нужна планка в десяток-два отзывов. Российские респонденты называют около десяти, американские двадцать.
• Скорость ответа важна везде. Около 40% россиян хотят получить ответ в течение дня.
• Доверие к отзывам падает. НАФИ фиксирует это в России, BrightLocal видит рост требований к подлинности в США.
• Площадок несколько. В России это Яндекс Карты, 2ГИС, маркетплейсы и отзовики отрасли.

Что российскому бизнесу делать

1. Составьте карту площадок. Где о вас пишут и где ищут ваши клиенты.
2. Снимите рейтинги и число отзывов по каждой площадке и запишите исходные значения.
3. Настройте сбор отзывов. Ссылка или QR-код в чеке, сообщение после обслуживания, просьба ко всем клиентам без выбора только довольных.
4. Назначьте ответственного за ответы и срок ответа: например, отвечать в течение суток.
5. Проверьте выдачу по названию компании. Посмотрите, какие страницы с отзывами стоят в ТОП Яндекса и Google. Ниже слайд «Негативные ресурсы в ТОП» из нашего ОРМ-отчёта.
6. Проверьте, что говорят нейросети, и исправьте неточности на источниках.

• Отзывы читают 97% американцев, 41% всегда; в России 83% читают всегда, ещё 16% периодически.
• Площадок несколько: в среднем шесть, Google теряет долю, растут ИИ-сервисы и видео.
• Убеждают повторяющиеся темы, свежесть, положительный опыт и ответ владельца.
• Планка: от 20 отзывов в США и около 10 в России, свежие отзывы за последние недели.
• Рейтинг ниже 4 отсекает больше половины потребителей и в США, и в России.
• Отвечайте всем, лично, в течение суток.
• Просите отзывы после хорошего опыта, но не просите именно хороший отзыв.
• Следите за выдачей и ответами нейросетей по названию компании.

• BrightLocal: Local Consumer Review Survey 2026, 11 февраля 2026, опрос 1002 взрослых жителей США. Данные использованы со ссылкой на автора, как разрешено на странице исследования.
• НАФИ: исследование об отношении россиян к отзывам о товарах в интернете, декабрь 2023
• AdIndex: исследование платформы Napoleon Отзывы, 16 октября 2024
• SEOnews: исследование RocketData о рынке геосервисов, 25 июня 2025
• Яндекс: рекомендации и правила публикации отзывов
• Наши материалы: «Что такое ORM», «Что такое SERM», репутация HR-бренда, нейровыдача Яндекса, разбор ОРМ-отчёта

Остались вопросы?

Напишите в Telegram: подскажем, как собрать рейтинги и отзывы по всем площадкам в один срез и как читать выдачу по названию компании.

Написать в Telegram →